ITIL 4 客户旅程：打造以客户感知为核心的服务销售策略

一、客户体验导向，重塑ITIL 4服务销售的基本逻辑

1.从“卖服务”到“售体验”

在我讲授ITIL 4 DSV课程的过程中，我们反复强调这样一个核心转变：服务销售不再是简单的“功能堆叠”展示，而是一次客户体验的预演。这种转变，意味着我们必须重新思考销售过程中所传递的内容——不仅是我们能提供什么，更是客户将如何感受到价值。这种“感知价值”导向，构成了ITIL 4服务销售设计的核心逻辑。

2.流程导向的不足与客户感知的必要性

过去很多组织在推广服务时，往往聚焦在“我们用了什么技术”“流程是否完善”，但忽视了客户的主观体验。ITIL 4 提出的服务价值体系，强调客户是价值共创的一方，客户的感知决定了服务价值是否真正被实现。因此，服务销售策略必须以客户的视角出发，设计一整套能够激发信任和共鸣的交流路径。

二、三重客户价值判断维度：决定服务购买的心理机制

1.业务成果导向：解决实际问题才是基础

客户选择服务的第一前提，是它必须能够解决业务问题。这个层面体现为成本控制、效率提升、风险规避等指标化成果。因此，服务销售话术中，不能只谈产品特点，更要明确展示它如何帮助客户达成具体目标。

2.客户偏好匹配：价值主张必须个性化

不同客户有不同的偏好，有的看重服务响应速度，有的重视系统兼容性，还有的更关注服务背后的团队能力。这些偏好如果无法在销售过程中得到呼应，客户就难以产生信任。ITIL 4 DSV 在价值主张设计中强调了“用户画像”的构建，这一环节正是为了准确抓住客户偏好而设。

3.主观感知价值：信任是成交的核心驱动力

哪怕我们能做到所有指标都比竞品好，但如果客户在体验过程中没有形成“信赖感”，成交依然可能失败。在课堂上，我曾给学员提供了一个价值传达结构化模版，用来帮助他们梳理客户旅程中各个触点上的信任构建要素。这个模版中，有一项核心就是“情绪连接”，它提醒我们，销售不仅是理性评估，更是情感影响。

三、价值感知与定价策略的协同机制

1.最低价为什么往往不中标？

在多个项目中，我们看到客户最终并不选择最低报价的供应商，而是选择那个“最懂他们”的服务方。客户对价值的判断不只基于账面数字，还包括未来支持、服务态度、品牌声誉等感知因素。ITIL 4 在 DSV 中提到“体验与感知”的重要性，而这恰恰是传统定价模型忽略的部分。

2.品牌溢价的构建路径

品牌并不是广告的产物，而是体验累积的结果。客户愿意为一个服务多付出一些成本，是因为他们相信这笔钱能买来更好的交付、更少的问题和更安心的合作关系。这种信任感需要在销售过程中被有意识地放大，而不是默认客户会自己“领会”。在讲义中提到，服务销售人员应具备基本的品牌传递能力，能够在阐述服务时让客户理解：选择我们，不只是选择服务，更是在选择一个放心的合作体系。

四、建立信任：从沟通细节到长期连接

1.广告宣传不等于品牌承诺

我们很多时候把广告当作了品牌传播的全部，其实广告只是打招呼，真正的品牌建立是在互动中完成的。服务销售需要更重视咨询式销售和场景化沟通，而不是仅靠“我们做得很好”的自我表述。

2.持续沟通机制设计

服务销售的完整周期远超出签约阶段，售前、售中、售后每一个接触点，都是客户感知服务价值的机会。在ITIL 4 的服务旅程模型中，这种多阶段的体验贯穿始终。在我与多个项目销售团队的讨论中也不断强调，一定要建立反馈机制，让客户感觉他们的声音被倾听，他们的建议会被纳入服务改进。

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