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Content
... ... @@ -1,4 +1,4 @@
1 -{{box cssClass="floatinginfobox" title="**Contents**"}}
1 +{{box cssClass="floatinginfobox" title="**~~ Contents**"}}
2 2  {{toc/}}
3 3  {{/box}}
4 4  
... ... @@ -330,7 +330,7 @@
330 330  
331 331  
332 332  
333 -== 1.1契动的重要性 ==
333 +== 1.1契动的重要性 ==
334 334  
335 335  契动对于优化服务价值至关重要。这是因为服务价值始终是用户，客户，赞助商，服务提供者以及任何参与服务的相关方共同创造。
336 336  
... ... @@ -391,7 +391,7 @@
391 391   图片1.2服务消费者的三个角色
392 392  
393 393  
394 -=== 1.2.3 服务关系  ===
394 +=== 1.2.3 服务关系 ===
395 395  
396 396  在服务关系中，组织将采用服务提供者或服务消费者的角色。这两个角色不是专有的：组织通常在任何给定时间提供和消费许多服务。服务消费者可以使用其资源来创建自己的产品，以解决另一个目标消费者群体的需求，从而成为服务提供者。这样，可能会出现关系链或关系网络，如图片1.3中所示。
397 397  
... ... @@ -522,7 +522,7 @@
522 522  用户体验是客户所感知到服务的功能性以及与服务提供者情感交互的总和。
523 523  )))
524 524  
525 -=== 1.2.5 可视化 ===
525 +=== 1.2.5 可视化 ===
526 526  
527 527  在客户旅程期间，有一条可视线，超出界限客户无法看到服务提供者的活动。类似地，也有一条可视线，超出界限服务提供者无法看到客户的活动。这适用于内部和外部客户以及服务提供者。
528 528  
... ... @@ -591,3 +591,302 @@
591 591  
592 592  
593 593  从不同的角度来看，根据定义，服务关系意味着共享成本和风险。服务消费者通常通过签订服务关系来降低特定成本和风险。最佳服务价值是成果，成本和风险之间的平衡，如图片1.9所示。
594 +
595 +(% style="text-align:center" %)
596 +[[image:1638951286017-165.png]]
597 +
598 + 图片1.9考虑实现价值的成果，成本和风险
599 +
600 +
601 +=== 1.2.7 产品与服务 ===
602 +
603 +客户旅程，包括它的接触点和服务交互，是服务的集成部分。然而，服务与旅程不同，并不只是包含旅程。服务必须确定范围和定义，从而各方都了解并同意它的目标和界限。提供者以服务供应的形式展现他们的服务，服务供应描述了一种或多种旨在解决某个目标消费群体需求的服务。服务供应可能包括供应给消费者的货物，对资源的访问以及为解决消费者的需求而执行的服务动作。图片1.10显示了所有这些组件如何相互关联。
604 +
605 +
606 +产品是服务提供者创建的一项动态配置资源。产品也可以作为其它产品或服务的资源。产品通常很复杂，并且对服务消费者也不是完全可见。在产品可视化范围内的部分并不总是代表整体。服务提供者定义了可视线，它是针对他们的目标消费者群体定制的。总而言之，服务隐含了以产品和实践的形式应用资源，以服务供应和服务互动的方式实现成果。一个简单的价值驱动框架可以解释服务流程的每一层是如何驱动上一层的价值。图片1.11价值驱动框架的示例。
607 +
608 +
609 +服务性能驱动服务消费者性能：举例：共同创造成果和体验。服务消费者性能驱动消费者目标的实现，该目标实现了服务消费者的目的。
610 +
611 +
612 +(% style="text-align:center" %)
613 +[[image:1638951337202-329.png]]
614 +
615 + 图片1.10服务，服务交互，服务产品，产品和资源之间如何关联
616 +
617 +
618 +(% style="text-align:center" %)
619 +[[image:1638951358549-799.png]]
620 +
621 + 图片1.11 价值驱动框架示例
622 +
623 +
624 +(% style="text-align:center" %)
625 +[[image:1638951386397-567.png]]
626 +
627 +
628 +
629 +----
630 +
631 += 2.客户旅程 =
632 +
633 +客户旅程不仅与服务消费者有关。服务提供者也必须识别、理解和掌握客户旅程。最成功的组织走得更远，它们努力将自己置于客户的位置，而自己体验端到端的旅程。
634 +
635 +
636 +掌握客户旅程有助于通过价值共创使利益相关者价值最大化，重点放在结果和体验上。表2.1对此进行了进一步说明。
637 +
638 +
639 +表2.1识别、理解和掌握客户旅程的目的
640 +
641 +| |**对于服务消费者**|**对于服务提供者**
642 +|促进成果和体验|从服务关系获得最佳的服务价值和体验|识别并支持特定的服务消费者行为和结果
643 +| |要了解服务消费者的需求和愿望，而不仅仅是客户的陈述|优化和改进产品，服务以及客户旅程，以实现将来的价值
644 +|优化风险和合规性|为确保已识别并解决关键的服务消费者风险|重点关注与成本相关的支出最高的客户满意度问题和关键领域
645 +|优化资源并最小化成本|与服务提供者一起在服务的生命周期期间提交和优化资源的使用|与服务消费者一起在服务生命周期期间提交和优化资源的使用
646 +| | |关于费用公平透明
647 +
648 +ITIL故事：客户旅程
649 +
650 +[[image:1638951475719-992.png||height="51" width="41"]]//Solmaz：作为艾克苏的业务转型经理，我将帮助Mariana创建她的汽车共享服务。我们将映射设计客户旅程，以确保我们与利益相关者共同创建价值，并构建一个对艾克苏、我们的用户、消费者和客户有利的服务。//
651 +
652 +[[image:1638951484081-860.png||height="47" width="40"]]M//ariana：我已经在研究学生和教职员工目前的出行方式，以及他们的体验，并作为我博士学位的一部分。我与使用拼车和搭便车的人进行了广泛的对话。我还作为客户尝试了汽车拼车。//
653 +
654 +
655 +== 2.1 利益相关者的愿望 ==
656 +
657 +了解利益相关者价值非常重要，这需要探索职能、社交和情感维度，以解释利益相关者为何做出某些选择，以便了解利益相关者为何需要某些产品和服务。
658 +
659 +(% style="text-align:center" %)
660 +[[image:1638951585195-530.png]]
661 +
662 +当了解了驱动并定义了利益相关者体验愿望后，下一步就是通过定义用户画像、场景、旅程图和服务蓝图来识别、理解和掌握客户旅程的端到端体验。图片2.2展示了设计端到端的客户旅程和体验所涉及的阶段。
663 +
664 +(% style="text-align:center" %)
665 +[[image:1638951611410-277.png]]
666 +
667 + 图片2.2 设计端到端的客户旅程和体验所涉及的阶段
668 +
669 +
670 +(% style="text-align:center" %)
671 +[[image:1638951702084-130.png]]
672 +
673 +
674 +== 2.2 接触点和服务交互 ==
675 +
676 +每个客户旅程都涉及服务提供者、服务消费者和其他利益相关者之间的多个接触点和服务交互。
677 +
678 +
679 +|(((
680 +
681 +
682 +定义
683 +
684 +* **接触点** 服务消费者或潜在服务消费者接触服务提供者和/或其产品和资源的任何行为。
685 +* **服务交互** 服务提供者和服务消费者之间的互惠活动，它们共同创建价值。
686 +)))
687 +
688 +服务交互包括：
689 +
690 +* 货品的转让
691 +* 提供获取资源的途径
692 +* 与服务提供者资源的交互（例如笔记本电脑或物联网[IoT]设备）
693 +* 服务联合行动。
694 +
695 +接触点和服务的交互不一定相同。用户可以与服务提供者，资源（例如工作空间、电视广告或海报）接触，而无需与服务提供者进行交互。在另一种情况下，客户可以通过第三方与服务提供者一起进入交互，而无需与服务提供者直接接触。两种情况都是客户旅程的一部分，可能影响服务体验和成果。
696 +
697 +
698 +客户旅程很少遵循接触点和服务交互之间的预定义路径。一些旅程可能遵循简单、定义明确且合乎逻辑的路径，但大多数旅程更为复杂，并从先前的环境和交接发展而来，或者遵循复杂的模式并一路动态地涌现。尽管如此，识别、理解和管理潜在的接触点和服务交互是了解消费者体验的关键。
699 +
700 +
701 +可以通过列出服务消费者可能接触的服务提供者、及其产品或品牌的所有地点和时间来确定接触点和服务交互。但是，单个接触点可能表现良好，即使整体客户体验较差。客户会感受端到端的体验，而不是单个的接触点。因此，为了提升服务消费者满意度，每个接触点都必须带来良好的体验，并且整个客户旅程需要满足服务消费者的期望。
702 +
703 +
704 +**ITIL的故事：接触点和服务交互**
705 +
706 +[[image:1638951773279-457.png||height="50" width="43"]]Mariana：//与电子化校园汽车共享进行服务交互的示例包括客户进行预订、使用车辆旅行以及在车辆发生故障时获得道路援助。//
707 +
708 +[[image:1638951782170-600.png||height="51" width="37"]]Tomas：//所有这些交互都代表与客户的接触点，但Mariana还必须意识到服务还有其他不涉及服务交互的接触点。例如，客户看到服务的广告。//
709 +
710 +[[image:1638951795313-817.png||height="48" width="39"]]Mariana：//艾克苏和电子化校园汽车共享直接提供道路援助，但从客户视角看它成为重要的交互是必要的。//
711 +
712 +[[image:1638951809401-789.png||height="52" width="41"]]Tomas：//即使艾克苏的合作伙伴提供了道路援助，它也是电子化校园汽车共享提供的服务的一部分，含在用户旅程地图中很重要。//
713 +
714 +
715 +== 2.3  映射客户旅程 ==
716 +
717 +旅程是服务消费者生命周期中的特定、离散的体验。例如，从公众云服务提供者订阅虚拟服务器的行为就是客户旅程中的接触点。研究并订阅服务，进行集成，然后在服务消费者的组织中启动并运行该服务，这是服务消费者所看到的完整客户旅程。
718 +
719 +
720 +通常，服务提供者会收到的接触点满意度分数较高而端到端客户旅程分数较低。这是因为管理接触点和服务交互的个人和团队可能会忽略服务消费者的需求和期望。这在多渠道环境中最常见。众多客户交互跨渠道、设备、应用程序等等的，这意味着在跨渠道时提供一致的服务和体验方面很困难。如果整体管理客户旅程，而非通过孤立的接触点进行管理，则可以缓解该问题。
721 +
722 +
723 +不能忽略对接触点和服务交互的管理和思考，各个角色和团队所贡献的专业知识、效率和洞察力很重要，接触点和服务交互是洞察力的宝贵来源。相反，除了识别、理解和改进单独的接触点和服务交互之外，还应该对完整的客户旅程和服务体验进行映射和分析。
724 +
725 +
726 +客户旅程地图让服务消费者的体验可视化。它传达了每个阶段的客户旅程和体验。它识别了关键的服务交互，及其动机和问题。
727 +
728 +
729 +客户旅程地图的目的是让组织了解其利益相关者的信息。在映射客户旅程时，这点非常重要，即考虑组织的利益相关者、旅程的时间线，渠道（电话、电子邮件、门户、服务目录，应用内消息、社交媒体、论坛和建议），以及发生在产品和服务体验前、中、后的行为。
730 +
731 +
732 +=== ​​​​​​​2.3.1  用户画像 ===
733 +
734 +客户与一个或多个服务提供者接触的 每个端到端体验都代表一个单独的客户旅程。映射所有的客户旅程是不可行的。因此，客户旅程映射通常代表一组利益相关者的通用流动，以使服务提供者可以将精力集中在广泛的改进上。
735 +
736 +
737 +用户画像通常用于代表一组客户。用户画像总结一些关键特征，描述一个或多个个体在与服务和服务提供者表现出相似态度、目标和行为。在讨论服务消费者的大类时，必须使用范围来汇总整个群体的属性。在设计客户旅程时，这些统计信息通常过于个人化，难以记住。相反，用户画像描述自数据范围的单个用户，以突出显示该群体的特定细节和重要特征。
738 +
739 +
740 +|(((
741 +
742 +
743 +定义：用户画像
744 +
745 +对真实的服务或产品的典型或目标客户/用户的虚拟描述。
746 +)))
747 +
748 +尽管用户画像是原型，而不是实际的人，但对他们的描述应为真实的。它们是基于用户研究的客户群体中相关和共享特征的快照。为避免产生偏差，重要的是集中精力开发与服务的使用相关的通用属性和相关特性。
749 +
750 +
751 +特别注意客户和用户可能不是人类。例如，微服务或认知技术可以使用机器对机器服务。在这些情况下，客户旅程的感觉和动机方面几乎没有相关性。
752 +
753 +
754 +(% class="wikigeneratedid" id="HITIL65454E8BFF1A75286237753B50CF20134E0EKatrina89C19762" %)
755 +**ITIL故事：用户画像–与 Katrina见面**
756 +
757 +[[image:1638952869401-808.png||height="45" width="39"]]//Mariana//：//我们绘制了几种用户画像。我们查看了现有的数据，然后训练了一小组的研究人员与潜在客户进行访谈并识别趋势。//
758 +
759 +[[image:1638952880985-732.png||height="40" width="35"]]//Tomas：我们的用户画像显示，潜在客户非常精通技术，可以在家中，通勤时以及在校园内使用移动设备和数据连接。我们的第一个用户是Katrina。//
760 +
761 +[[image:1638952891859-400.png||height="39" width="38"]]K//atrina//**：**//我是来自澳大利亚的国际学生，正在巴西学习语言硕士学位。我需要一种负担得起的方式旅行、休闲、结识新朋友并获得启发。以下是总结的简要介绍，我是谁，我做什么以及对我重要的事情：//
762 +
763 +* **//职责//**// 我参加课程和主管会议，进行研究，在咖啡店兼职并参加团队运动。//
764 +* **//目标 //**//成功完成我的硕士课程；与我选择的领域的学生和教师建立关系网；探索巴西的文化和自然之美。//
765 +* **//需求//**// 与同学和老师一起上课和面对面交流；准时到达校园和咖啡店；减少通勤花费的时间。//
766 +* **//家庭//**// 我在这儿没有家人。我的家人回到澳大利亚，我是一家六口中最小的。//
767 +* **//典型的一天的活动//**//，我早起健身，然后每个工作日去校园。在回家之前，我大部分时间都在研究。我周末在咖啡店工作。//
768 +* **//困难//**// 在四处逛逛圣保罗时，我没有车，严重依赖公众的运输，这很耗时。花在交通拥堵上的时间花在研究上更好。//
769 +* **//接触点 //**//我认识附近的某个人，我可以打电话给他再我一程。//
770 +* **//限制//**// 我可以打电话拼车的人数有限。我不确定司机是否有空，而且它距离便捷的公众运输并不近。//
771 +* **//通信//**// 电话、电子邮件、短信、社交媒体。//
772 +* **//在线行为//**// 我依赖社交媒体，精通技术，并迅速适应新的应用程序和解决方案。我有兴趣尝试令人兴奋的数字化新服务。//
773 +* **//我正在寻找//**// 新体验或冒险。旅行体验，包括音乐和体育节。//
774 +* **//什么影响我//**// 朋友和同事；在线博客，文章和营销。//
775 +* **//希望与梦想//**// 环游世界，并有足够的灵活性，去喜欢的地方，说走就走，而不必担心财务状况。//
776 +
777 +=== ​​​​​​​2.3.2 场景  ===
778 +
779 +场景是有关用户画像试图通过在上下文中使用服务或生产来实现其目标的简短故事。因此，客户场景特定于客户细分和上下文。
780 +
781 +
782 +好的场景简洁明了，并回答以下问题：
783 +
784 +* 谁是用户？
785 +* 为什么服务消费者需要该服务？
786 +* 服务消费者有什么目标？
787 +* 服务消费者如何实现其目标？
788 +
789 +典型的客户旅程地图标准化了不同的客户细分。通过使用基于场景的方法，可以确定对于不同的客户细分最重要的场景理想体验。然后，将不同的经验结合起来，以创建适用于所有人的高级别的客户旅程地图。
790 +
791 +
792 +**ITIL故事：场景**
793 +
794 +[[image:1638953914575-592.png||height="43" width="34"]]//Tomas：我们将使用客户用户画像来标识场景，这表明共享汽车服务将如何帮助人们实现目标。我和Mariana与艾克苏汽车租赁公司的Solmaz和Radhika合作，为我们的用户提出了一些可能的场景。//
795 +
796 +[[image:1638953924833-231.png||height="44" width="35"]]//Mariana//：//我们决定使用我们的国际学生Katrina，她喜欢音乐节。我们创建了一个Katrina周末休假的场景，她打算带朋友们去圣保罗的音乐节看她最喜欢的乐队。她的第一个目标是预订一辆汽车去参加音乐节，因此这成为了我们的第一个场景。以后的场景包括取车，查找公众充电站的位置，在音乐节期间停车以及在周末结束时还车。//
797 +
798 +[[image:1638953936527-297.png||height="50" width="41"]]//Radhika//：//在场景一中，我们的Katrina角色代表了一类客户细分，其中包括希望在周末外出城的学生。//
799 +
800 +[[image:1638953924833-231.png||height="44" width="35"]]//Mariana//：//Katrina登录艾克苏预订应用程序，以识别校园中空闲的汽车。她选择了一辆可容纳足够人的货车，并预订周末使用。//
801 +
802 +[[image:1638953914575-592.png||height="43" width="34"]]**//T//**//omas：这些场景及其所涉及的经验可以组合在一起来创建客户旅程地图。//
803 +
804 +
805 +
806 +=== ​​​​​​​2.3.3 客户旅程地图 ===
807 +
808 +有很多方法可视化客户旅程。简单的地图通常包括旅程的步骤、持续时间、接触点和服务交互、用户画像、服务体验和服务提供者团队以及与服务消费者交互的角色。图片2.3显示了客户旅程地图的示例。
809 +
810 +(% style="text-align:center" %)
811 +[[image:1638953988989-837.png]]
812 +
813 + 图片2.3 客户旅程地图的示例
814 +
815 +
816 +可以根据客户旅程的目的、复杂性和性质，将诸如服务消费者目标、服务提供者目标、产品和产品功能、渠道、环境属性、数据来源（分析、跟踪数据、客户关系管理[CRM] 数据），关键时刻和先前改进之类的属性添加到地图的每个步骤。如有必要，可以将某些属性归类为子属性。例如，通常通过跟踪情绪、想法和反应来映射地图体验。
817 +
818 +
819 +在映射客户旅程时，可以采用多种技术和模型。客户旅程画布一个简单但有用的示例。此外，还有许多软件工具可用于可视化用户画像、利益相关者地图、场景和客户旅程地图，这包括故事板、情绪旅程、服务蓝图等等。
820 +
821 +
822 +**ITIL故事：客户旅程地图**
823 +
824 +[[image:1638954034275-664.png||height="39" width="35"]]//Mariana//：//我们的第一个客户旅程地图将使客户体验形象化，从决定租车到成功完成租车后将车返回校园充电。客户旅程映射通常包括七个步骤：探索、契动、供应、协议、引入、价值共创和实现价值。//
825 +
826 +
827 +
828 +=== ​​​​​​​2.3.4 了解客户体验 ===
829 +
830 +当试图了解客户体验时，客户旅程地图是一个很好的起点。但是，客户体验的形成不仅取决于服务提供者与服务消费者之间的接触，而且还取决于部分或完全不在服务提供者的影响力之外的因素。组织品牌和环境（包括数字化环境）等方面也包括影响力和客户体验。此外，客户体验受到客户和服务提供者之间没有交互的时间段的影响。
831 +
832 +
833 +更好地了解客户体验的一种方法是在主要接触点上运行客户反馈调查或使用客户体验管理软件。反馈应反映各个客户旅程接触点和服务的相互作用，还应检查品牌接触点和环境条件，包括有关舒适性、适应性和速度的影响。
834 +
835 +
836 +检查客户体验时应询问以下问题：
837 +
838 +* 客户在每个步骤中都在做什么？
839 +* 是什么鼓励或不鼓励客户进行下一步？
840 +* 每个步骤触发什么情绪？
841 +* 客户是否有难以找到答案的问题？
842 +* 客户在哪种情况下会感到焦虑？
843 +* 存在不确定因素可能导致客户放弃并找到其他服务提供者吗？
844 +* 客户在每个阶段都面临什么样的障碍？
845 +* 成本和风险的因素是什么？
846 +
847 +
848 +服务提供者在不参与服务消费者分析的情况下无法理解客户体验。
849 +
850 +
851 +如果我们将心理学家约瑟夫·鲁夫特（Joseph Luft）和哈灵顿·英厄姆（Harrington Ingham）（Luft and Ingham，1955）提出的乔哈里Johari视窗（见图片2.4）应用于服务关系，则显然有些区域是服务提供者未知而服务消费者已知的。因此，服务提供者必须在服务关系的不可见区域中寻求有关行为的反馈。同样，有些区域仅服务提供者知道，但如果服务消费者知道它们，则对客户体验有利。这些区域应由服务提供者告知服务消费者。
852 +
853 +(% style="text-align:center" %)
854 +[[image:1638954075014-403.png]]
855 +
856 + 图片2.4 乔哈里Johari视窗
857 +
858 +改编自Luft（1969）的许可，经MindTools许可使用
859 +
860 +
861 +客户旅程地图旨在倾听客户的意见，了解其动机，并在适用时系统地评估其意见和行动，并将此信息整合为持续的反馈。
862 +
863 +
864 +**ITIL故事：映射客户旅程**
865 +
866 +[[image:1638954118282-426.png||height="41" width="43"]]//Mariana//：//我们的客户旅程地图将可视化端到端接触点和服务的交互。其范围包括从客户找到我们的方式到预订、获取、使用和退还汽车，以及收集客户满意度反馈。//
867 +
868 +
869 +
870 +----
871 +
872 +== 2.4  设计客户旅程 ==
873 +
874 +客户旅程的总体目的是计划和设计客户旅程，以支持最佳的价值共创并带来出色的客户体验。
875 +
876 +
877 +客户旅程设计是服务设计的一部分。但是，客户旅程可能跨越多个服务或产品，且单个服务或产品可能支持多个客户旅程。有关服务和产品设计的更多信息，请参见第5章和服务设计实践指南。
878 +
879 +* 服务设计有助于创新（创建新的）或改进（现有的）服务，以使其对客户更有用、易用、期望，同时对组织有效率且有效果。这是一个整体的、多学科、综合的领域（Moritz，2005年）。
880 +
881 +
882 +在设计实际的客户旅程之前，应定义所需的成果、客户和用户体验。旅途中预期的价值以及每个阶段如何贡献于价值的价值共创应被视为此定义的一部分。如第1章所述，价值的定义包括：
883 +
884 +* 成果
885 +* 体验（如何感知旅程、服务、产品、品牌和环境，并使他们为客户或用户感觉到）
886 +* 功用
887 +* 功效（包括可用性、性能、容量、信息安全、连续性、可访问性和可用性）
888 +* 风险和合规性
889 +* 成本和资源。
890 +
891 +
892 +应该给客户旅程中的每个主要利益相关者定义所需的价值。以下各章介绍了用于定义、测量、优化和传达价值的技术。
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