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  [[image:1638956914484-187.png||height="50" width="40"]]**Mariana：**//服务上市六个月后，我们发现了一些意外的需求。例如，有些人需要每周定期通勤，而另一些人只是在搬家或遇到紧急情况（例如就诊）时才间歇性地想要这些车。对于大多数用户而言，小型汽车是可以接受的，但另外一些用户则需要空间大的汽车来运输家具或宠物。//
  [[image:1638956925036-785.png||height="48" width="39"]]**Tomas：**//Mariana 需要从服务正确了解她的客户需要什么，以便她可以确定它正在为客户创建价值。她可以使用服务管理四维模型和PESTLE分析来识别影响客户的因素，更好地理解这些因素如何影响他们的需求。//
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--== 3.2 了解服务提供者及其供应 ==
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--当组织已识别了服务需求以及满足该需求的机会时，下一步就是确定并评估提供该服务的选项。
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--|(((
--IT选择内部或外部服务提供者？
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--在大型组织中的内部服务或外部IT提供者之间进行选择时，请牢记某些注意事项。
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--在某些组织中，内部政策规定内部IT 组织是支持IT的服务的首选提供者。然后，内部服务提供者负责识别常见的需求和内部服务使用者之间的协同，并提供平衡的内部服务组合。如果内部服务提供者本身不能提供服务，则它可以从外部服务提供程序获取服务，但这取决于治理模型。
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--在许多组织中，IT部门会受到来自外部服务提供者的免费竞争的影响。如果没有内部服务提供者，或者内部服务提供者本身无法提供服务，则服务消费者或内部服务提供者将必须寻求外包选项。
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--对于任何需要的服务，可能有很多服务提供程序可供选择，因此识别和选择提供者的流程可能很耗时。大多数组织广泛宣传他们的品牌和服务，这可以作为适合的服务提供者候选清单的初始输入。
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--要创建候选清单，必须进行以下评估：
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--* 提供的产品和服务，及其功能的覆盖范围
--* 交付模型、保修、架构匹配度和集成选项
--* 价格
--* 地理位置和语言能力
--* 服务的态度、积极性和响应
--* 能力水平、技能和经验
--* 资源和合作伙伴的可用性
--* 治理文件（政策、安全等）
--* 组织的大小
--* 灵活性和可扩展性
--* 经济状况
--* 品牌、声誉、认证、证书和参考客户
--* 信任和现有的关系
--* 收费。
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--选择还取决于服务提供者的类型、兴趣、价值主张、职位权力和历史记录。
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--决策流程中经常使用决策矩阵型，并与最重要的准则及其价值相结合 。无形的方面不应在矩阵型中得到反映。为了辅助决策流程，重要的是要进行公开和坦诚的讨论，确定服务消费者最重要的准则。
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--通常只有当服务消费者经过契动步骤后，才最终选择一个或多个服务提供者，无论是内部还是外部的。对于必须配置、定制或开发服务的关系，最终选择只能在供应步骤中使用潜在的服务提供者调整了需求之后确定。
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--=== 3.2.1 行业标准和参考架构 ===
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--行业标准和参考架构可能会影响服务提供者的选择。这些标准可由监管机构、监管部门、私营部门组织或其他外部利益相关者强制实施。此外，服务消费者或服务消费者所属的组可以采用产品或服务必须遵守或兼容的现有或目标参考架构。
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--因此，服务消费者应该评估潜在的服务提供者及其产品和服务是否符合适用的标准和参考架构，以及在何种程度上符合适用的标准和参考架构。评估项可能包括：
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--* 范围
--* 原则
--* 要求
--* 准则
--* 分类
--* 控制项
--* 对象。
--
--
--服务提供者的体验，以及这些标准和体系结构方面的专业知识也可能相关。
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--|(((
--ITIL的故事：了解服务提供程序及其产品
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--[[image:1638973785436-355.png||height="39" width="41"]]//Katrina：在决定尝试使用电子化校园汽车共享服务之前，我研究过多种交通方式。我可以使用几种不同类型的公众交通工具，也可以考虑使用多家汽车租赁公司来租用汽车。每种选择都提供不同的服务，并具有自己的收益、成本、困难和风险。//
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--
--//我决定尝试电子化校园汽车共享服务，因为它不仅得到了大学的认可，还提供专门针对我需求的服务。它还为大学生提供有竞争力的价格，这是额外的惊喜！//
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--==   ==
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--== 3.3 了解市场 ==
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--市场通常由服务消费者子群和具有一个或多个共同特征的潜在消费者子群组成，因此它们具有相似的产品和服务需求。要了解谁是潜在的服务消费者，服务提供者可能需要进行市场分析和规划。市场分析是市场的定量和定性评估;它探讨了市场规模，及其在数量和价值的机会。这包括：
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--* 各种服务消费者细分
--* 客户的期望和购买方式
--* 趋势与动态
--* 竞争
--* 关键人物
--* 经济因素。
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--定期的市场分析有助于组织更加聚焦于市场导向，这也适用于内部服务提供者。主要优点包括：
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--* 系统地识别新出现的机会和威胁
--* 了解竞争优势
--* 更全面地沟通客户和市场
--* 更好地分配稀缺资源。
--
--
--=== 3.3.1 市场细分 ===
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--==== 市场细分允许服务提供者针对具有特定需求和期望的客户。每个细分市场都是唯一的，应该采取不同的方法。 ====
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--服务提供者了解客户做出决定背后的原因很重要。目的将让服务提供者能够基于客户的需求和行为对其进行分组，以便服务提供者可以解决相应的问题。
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--通常，有三种因素可以标识不同的市场细分：
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--* 细分的同质性或通用需求
--* 与其他群体的区别和独特性
--* 对市场的反应或类似反应。
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--细分有两种主要方法：
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--* **基于特征的细分 **基于客户和区域的特征。
--* **基于需求的细分 **基于客户需求。
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--3.3.1.1 基于特征的市场细分
--
--基于特征的市场细分是将服务消费者根据其特征、态度或行为进行细分的流程。图片3.3是此方法的示例。
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--常用的类别有：
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--* **地域 **按区域或地区、服务消费者位置、农村或城市，气候或市场规模。
--* **人口统计 **按年龄、性别、收入、职业、家庭规模、受教育程度或宗教信仰。
--* **行为** 根据收益、使用率、忠诚度或购买准备情况。
--* **心理特征 **按生活方式、性格、态度、社会阶层、价值观或信念。
--
--
--这种类型的细分在第一步时是有用的，但不是决定性的，因为这些类别之间会有差异。为了满足客户的需求，必须对目标群体进行进一步分析。
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--(% style="text-align:center" %)
--[[image:1638973882325-413.png]]
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--                                                                                                                                                图片3.3 市场的四个基础细分
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--==== 3.3.1.2 基于需求的市场细分 ====
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--基于需求的市场细分是基于服务消费者的需求对市场进行细分的流程。根据他们的需求量身定制信息，这样市场营销活动的响应率会更高。
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--商业服务提供者经常分析当前产生最多销售额的现有客户。帕累托原则（80/20规则）可以帮助识别产生80％销售额的20%的服务消费者。
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--
--基于需求的市场细分包括以下步骤：
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--* 分析现有的服务消费者，以识别产生最多销售额的顾客（使用80/20规则）。
--* 探索客户满意度，包括客户为何购买某些产品，以及服务是否/如何满足他们的需求。
--* 执行内部SWOT分析。
--* 将选定的服务消费者分类到不同的市场细分中。
--* 根据SWOT结果优先考虑市场细分。
--
--
--由于基于需求的市场细分可能需要进行广泛的调查，因此每个服务提供者应该专注于少数几个市场细分。这会形成与原型客户发展良好关系，并探索未来需求的能力。
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--=== 3.3.2 识别和分析服务消费者 ===
--
--对整个市场的当前和潜在服务消费者进行分析是可行的，但是探索一个细分市场或较小的群体可能更高效。
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--一种有用的方法是了解为什么当前或潜在的服务消费者会租用产品或服务。这有助于服务提供者识别潜在客户，并开发与服务消费者需求一致的产品和服务。
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--另一种方法是基于历史市场数据和服务消费者数据进行预测分析（例如认知技术、机器学习）。其中包括受众特征、购买行为、转化、留存、客户流失、追加销售、交叉销售、属性与现有客户相似的组织等。预测分析可能会增进对现有服务消费者的了解，揭示需要关注的顾客，并识别和限定新的销售线索。
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--探索服务消费者需求是一项持续的工作，但是跟踪现有服务使用者不断变化的需求同样重要。服务提供者产品组合用于对服务和产品的市场和服务消费者进行跟踪、评估市场和确定优先级。读者应参阅组合管理实践指南以了解更多详细信息。
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--**ITIL的故事：了解市场**
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--[[image:1638973980626-580.png||height="49" width="48"]]//Mariana//**：**//为了帮助了解客户，我们进行了市场细分。我们知道，我们的客户都有一个重要的相同特征：他们每个人都需要在正常工作周的某个时间到达校园或附近。但是，他们的需求在其他重要方面可能有所不同。有些人需要整夜持有汽车才能第二天返回校园。而其他住在校园附近的人可能只对周末或不定期用车探索圣保罗周边地区感兴趣。//
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--[[image:1638973989595-640.png||height="47" width="36"]]//Tomas：通常整夜用车的人群通常是经常通勤的女性和家长。她们喜欢附近车辆带来的安全性和便利性。//
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--[[image:1638973980626-580.png||height="49" width="48"]]//Mariana//**：**//我们已经能够利用艾克苏的内部营销部门来帮助促进和增强服务供应。现在，我们可以聚焦两种不同的细分营销信息：关注安全性的女性和家长，以及重视成本和便利性的学生。//
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