ITIL 4 客户旅程：从理解用户到构建真实体验的设计思维五步法

一、什么是设计思维？为什么它是ITIL 4服务设计的核心能力？

“以用户为中心”不是口号，是方法

在ITIL 4 DSV课程中，服务设计已经不再局限于流程或工具的组合，而是更强调如何在真实场景中理解用户需求、引导价值共创、持续迭代优化服务体验。这正是设计思维所能提供的系统性方法论。

设计思维的独特价值在于，它不是要解决一个抽象的问题，而是要在一个具体的、真实的用户环境中，找到最贴近实际、最可行的解决方案。

我们不再假设“用户说的就是他们需要的”，而是借助设计思维的方法，通过共情、访谈、行为观察等方式，深入理解用户背后的动机、痛点与期望。ITIL 4本身就强调服务体验是以感知为基础的价值，因此，设计思维恰好提供了这条通向真实感知的路径。

二、设计思维的五步模型详解：每一步都为真实体验服务

1.共情（Empathize）

这是整个设计思维流程的起点。我们必须抛开自己的角色假设，用“用户的视角”重新审视服务中的每一个触点。这不仅仅是做调研，更是带着真实的问题去聆听、去体察、去体验。

比如你要优化某政务服务窗口的用户体验，不是问“你满意吗”，而是坐在大厅看用户的排队、问询、填写表格、等待反馈等整个流程，从而找出那些“说不出口的不满”。

2.定义问题（Define）

有了对用户情境的理解，我们接下来要提炼问题。不是“系统不好用”，而是“用户不知道该选哪个入口”、“服务流程之间缺乏提醒机制”这些具体可操作的设计目标。

这一步是连接感知与行动的桥梁，把模糊的困扰变成清晰的命题，是ITIL 4强调“价值定义协商”理念的直接落地。

3.创意发散（Ideate）

我们在这个阶段要突破既有框架，进行广泛头脑风暴，鼓励不设限地构思各种可能的方案。关键不是一开始就对方案做判断，而是尽可能放大探索的边界。

很多时候，最有价值的想法不是第一个出现的，而是第五个、第十个，甚至是别人观点的组合变形。

4.构建原型（Prototype）

这个阶段把构想变成“看得见、摸得着”的形态，哪怕它只是一个简单的界面草图、一个流程卡片、一个互动演示。重点在于快速可视化，让用户参与感知并反馈。

在授课中，我讲解过一个具体案例：某公司计划改版官网，为了验证栏目设置是否合理，设计团队先搭建了几个静态网页原型，分别代表不同的信息架构方案，然后邀请不同用户进行导航操作测试。结果显示，原设计中逻辑最自洽的一版却最难用，最终他们采纳了另一套看似不完美但“用户走得通”的结构方案。

5.用户测试与评估（Test）

原型并不是“预交付物”，而是检验方案可行性的实验工具。测试阶段通过真实用户的操作行为、语音反馈、情绪识别等手段，进一步收集优化建议，进入下一轮迭代。

整个设计思维的过程，是一个螺旋上升的动态优化路径，与ITIL 4强调的“持续改进”和“价值共创”高度一致。

三、设计思维与敏捷的关系：做什么 vs 怎么做

1.设计思维回答“做什么是对的”，敏捷则解决“怎么高效做到”

很多组织在服务改进中引入了敏捷机制，比如Scrum、Kanban等交付节奏控制方法，但常常出现一个问题：做得很快，但方向始终偏了。

这就是缺少设计思维引导的问题。设计思维是在项目开始前，甚至在需求成形前，就通过系统性方法寻找问题本质、识别真正价值点。而敏捷更多是在“知道做什么”之后，高效推动完成。

所以，这两者并不是替代关系，而是高度互补：设计思维主导服务构想与方案探索，敏捷主导落地实现与迭代优化。

2.服务设计前期必须“慢一点”

我们常说“慢就是快”，尤其是在服务体验类项目中尤为重要。没有设计思维，很多组织的快速上线、短周期迭代，可能只是不断打补丁，无法跳出旧有逻辑。用设计思维先打下用户理解与问题定位的基础，再用敏捷驱动实现，才是ITIL 4所倡导的现代服务交付路径。

四、原型与MVP的差异：不能混为一谈

1.原型是“用来试”，MVP是“能用的真产品”

虽然两者都强调“快速验证”，但原型是为了探索，是未完工的设计呈现；而MVP是最小可用版本，是功能可以落地并运行的初始产品。

在设计思维中，原型更多是低成本、低风险的“设计实验”，用于快速观察用户反应；而MVP是在确认方案方向后，用以进入市场、真实运营的“价值测试工具”。

区分这两者非常重要，因为它决定了我们如何安排资源、如何设定用户期待、如何衡量反馈价值。

2.原型阶段要舍得“废掉”，MVP阶段要考虑“可扩展”

不要恋战设计过程中的任何一个中间成果，该放就放，该删就删。原型失败不是失败，而是找到更优解的必经之路。

五、设计思维为何成为IT服务转型的关键抓手？

1.从“满足需求”到“感知体验”的转变

过去我们的服务设计往往是被动响应式：客户说要什么，我们就做什么。但ITIL 4推动我们从“服务提供者”变成“价值共创者”，而这就需要更深的洞察、更精细的感知。

设计思维让我们有能力从“业务逻辑”切换到“用户视角”，从而设计出真正被用户感知、接受并喜欢的服务。

2.打通组织内外，构建真正的“服务旅程”

设计思维的过程并不只是一个项目团队的事情，它天然需要跨部门协作、跨角色共创。它把客户、业务、IT、支持团队拉到一张画布上，围绕用户旅程构建出完整的服务交付路径。

这种跨界思维、共创机制，本身就是ITIL 4希望我们在服务价值流中实现的治理协同模型。

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